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23 giugno 2010 Comments (0) Commerciale

DISTRIBUZIONE – Selex: il cliente prima di tutto

Partire dal cliente per ripensare il marketing d’offerta, oltre che importante e davvero possibile perche abbiamo un patrimonio di informazioni straordinario e solo parzialmente sfruttato. Dobbiamo partire da qui, dai nostri 4 milioni di clienti con carta fedelta, per dare risposte ancora piu adeguate in termini di prodotti, promozioni e servizi. Cosi Maniele Tasca, direttore generale di Selex al “Top Selex 2010”, incontro annuale di soci e manager del Gruppo Selex, tenutosi a Venezia nei giorni scorsi, e che ha visto la partecipazione di autorevoli relatori, tra cui Enrico Finzi di Astra Ricerche, Daniele Fornari, docente dell’universita di Parma e fondatore del laboratorio di Trade marketing del Cermes, Stefano Crippa di Federdistribuzione. Al centro del dibattito il consumatore post recessione, sempre piu difficile da “leggere” con gli strumenti classici del marketing perche piu sobrio, ma anche piu esigente sotto certi aspetti, non ultimo la sensibilita verso l’ambiente.

“Attenzione, non siamo entrati nell’era dei prezzi bassi – ha avvertito il sociologo Enrico Finzi – ma in quella della Lower price economy, ossia dei prezzi piu bassi. In altre parole, non mettiamo da parte qualita e sicurezza, ormai prerequisiti, specie nell’alimentare, ma selezioniamo i prodotti e i negozi che ce le garantiscono al prezzo piu conveniente”. E qui entra in gioco un altro importante strumento, la necessita di differenziare la offerta commerciale: infatti, “competitivita, dove serve, e distintivita. Queste le parole chiave per attrarre nuovi clienti e mantenere quelli attuali – ha aggiunto Tasca – in un contesto di mercato dove gli standard si sono alzati e la confrontabilita e nemica della marginalita”. Obiettivo ambizioso, che si puo raggiungere partendo dalla segmentazione degli assortimenti, per soddisfare differenti bisogni dei consumatori. Lo stesso principio su cui Selex ha impostato la sua offerta di prodotti a marchio, affiancando alla linea base, proposte premium (Selex Piu), filiere controllate (Prodotti della natura), biologico (Bio Selex) e primo prezzo (Prodotto Risparmio). In questa necessita di differenziazione, assume un’importanza strategica il mondo dei freschi, espressione diretta della personalita dell’insegna perche “e soprattutto su questi reparti che il consumatore ci giudica, ci sceglie – ha precisato Tasca – quindi dobbiamo allestire ogni giorno una proposta articolata e attrattiva, che riservi spazio anche alla ricerca delle specialita locali, dei prodotti tradizionali. E in questo le Imprese Selex sono avvantaggiate, perche possono sfruttare la loro profonda conoscenza del territorio e la proficua collaborazione con i piccoli produttori regionali”. E se l’offerta e segmentata, anche le attivita promozionali saranno piu mirate e in sintonia con i diversi target di clientela. Lo stesso vale per il punto di vendita nel suo insieme, che deve riuscire a trasmettere un’immagine “contemporanea” e rispecchiare efficacemente la distintivita e i plus dell’insegna. Per questo, forse ancor piu che sullo sviluppo, e oggi importante concentrarsi sulla riqualificazione della rete di vendita, anche in termini di compatibilita e di armonia con il territorio, per fornire alla clientela risposte in linea con le sue aspettative.

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