Il successo travolgente di Nusret Gökçe, meglio conosciuto come Salt Bae, sembrava essere un fenomeno destinato a durare. Invece è crisi nera
La sua iconica spolverata di sale, l’atteggiamento teatrale e l’ostentazione del lusso avevano conquistato il web, trasformando il cuoco turco in un’icona mondiale. Tuttavia, a distanza di qualche anno dalla sua ascesa, la realtà economica sembra raccontare una storia diversa. Quello che inizialmente sembrava un brand inarrestabile sta ora attraversando un periodo di difficoltà.
L’apertura del ristorante Salt Bae a Knightsbridge, Londra, nel settembre del 2021, aveva suscitato grandi aspettative. In pochi mesi, il locale aveva registrato incassi record, superando gli 8 milioni di sterline nei primi tre mesi. Il fenomeno, alimentato dalla viralità sui social, aveva permesso al ristorante di godere di una visibilità senza pari. Ma l’effetto dirompente della sua fama non è bastato a mantenere la spinta iniziale.
L’impero di Salt Bae in crisi
Nel 2023, un’analisi dei dati finanziari ha svelato una realtà ben diversa. Il ristorante londinese ha visto una caduta vertiginosa dei profitti, scendendo da 3,3 milioni di sterline a 1,7 milioni, con un calo delle vendite del 31%. Questo crollo è accompagnato da recensioni sempre più negative, che segnalano un abbassamento della qualità dei piatti, in particolare delle costose bistecche d’oro, e un servizio che non ha saputo soddisfare le aspettative.
Il business che si fonda sull’effetto wow e su prezzi stellari sta evidentemente affrontando un cambiamento nei gusti dei consumatori. Le opinioni degli utenti sui social e sulle piattaforme di recensione denunciano la mancanza di consistenza nella cucina e il fatto che la scenografia, che aveva fatto da colonna portante al marchio, ora rischia di oscurare la sostanza.
Se la qualità del cibo è messa in discussione, anche la gestione interna non è esente da critiche. Negli ultimi mesi, sono emerse gravi accuse contro la catena, tra cui una denuncia per un episodio che ha coinvolto una cameriera costretta a mostrare i piedi a un cliente, un caso che ha attirato l’attenzione dei media e alimentato le voci di un ambiente di lavoro ostile e misogino. La reputazione del brand, che si fondava sull’immagine patinata di lusso e fama, sta iniziando a scricchiolare sotto il peso di queste polemiche.
Il declino di Salt Bae non si limita solo al ristorante londinese. La chiusura del locale di New York, che un tempo rappresentava uno dei pilastri della catena, ha fatto da apripista a una serie di difficoltà anche per gli altri ristoranti del brand. Con 18 locali sparsi nel mondo, la catena di Nusret Gökçe sta affrontando una perdita di rilevanza che va oltre la singola location.
Anche l’apertura romana, accolta con grande clamore iniziale, non ha rispecchiato le aspettative. L’effetto baraccone, con luci dorate e foto scattate a raffica, ha fatto spazio a critiche che hanno definito l’esperienza “fuori luogo” e poco in sintonia con le tradizioni culinarie locali. Dopo il boom iniziale, le file si sono rapidamente sgretolate, riflettendo un cambio di mentalità tra i consumatori che sembrano sempre meno disposti a pagare cifre esorbitanti per un’esperienza più da spettacolo che da vera gastronomia.
Il futuro del brand dipenderà dalla capacità di Gökçe di reinventarsi, tornando a mettere la cucina al centro e ricostruendo la fiducia dei clienti, che al momento sembra avercela con lui. Se non riuscirà a farlo, l’immagine di Salt Bae potrebbe passare da quella di un fenomeno da celebrare a quella di un mito che si sgretola. Proprio come quella spolverata di sale.